Voici comment le dictionnaire Larousse définit « dogmatisme » : « Attitude philosophique ou religieuse qui, se fondant sur un dogme, rejette catégoriquement le doute et la critique. »
Le sujet m’est venu à l’esprit au cours des dernières semaines en suivant les récents développements chez Dollar Tree (« DLTR »), une société dont nous détenons le titre dans certains de nos portefeuilles sous gestion.
Cette chaîne de magasins à escompte a connu un beau succès commercial et boursier au cours des nombreuses dernières années en suivant religieusement la stratégie qui a fait sa renommée depuis 35 ans : vendre tous ses produits au prix unique de 1 $ US (1,25 $ CA dans ses magasins canadiens). En 2015, Dollar Tree a acquis la chaîne de magasins Family Dollar qui offrait des produits à des prix autres que 1 $, mais la direction n’a jamais vraiment voulu modifier sa stratégie de vendre tout à 1 $ pour sa chaîne Dollar Tree.
Par exemple, dans le rapport annuel 2018 de la société, le président de l’époque écrivait : « Depuis plus de 30 ans, Dollar Tree a la réputation d’offrir une grande valeur à ses clients avec un prix fixe de 1,00 $ par article… Nous avons toujours maintenu ce prix fixe de 1,00 $, tout en menant le secteur à escompte du commerce de détail en termes de marges d’exploitation. »
En dépit de constantes pressions inflationnistes, Dollar Tree a réussi au fil des décennies à rester fidèle à cette stratégie en modifiant les emballages de ses produits, en réduisant ses coûts grâce à des économies d’échelle croissantes et en améliorant sa logistique. Étonnamment, la marge brute de la chaîne Dollar Tree est demeurée relativement stable au fil des ans. Par exemple, la marge brute était de 30,5 % en 2021 (janvier) comparativement à 30,9 % en 2016. À long terme cependant, les investisseurs se doutaient bien, et avec raison, que cette stratégie de prix unique pourrait éventuellement mettre la chaîne en difficulté.
À sa défense, la société testait depuis plusieurs mois un concept de prix multiples dans certains de ses magasins. Elle avait aussi développé un nouveau concept Dollar Tree Plus offrant des articles à prix multiples. Je crois néanmoins que c’est l’effet combiné de la flambée des coûts des derniers mois et des pressions soutenues d’un important investisseur activiste (Mantle Ridge) qui aura eu raison de ce qu’on pourrait appeler le « dogme du prix unique » de la société. Le 23 novembre dernier, Dollar Tree annonçait qu’elle majorait les prix de tous ses articles de 1 $ à 1,25 $. Selon le président de la société, Michael Witynski, « L’élimination de la contrainte du 1 $ représente une étape monumentale pour notre organisation et nous sommes enthousiastes face à l’opportunité d’améliorer sensiblement l’expérience de nos clients et de créer de la valeur pour nos actionnaires. »
L’annonce a fait bondir le titre à près de 130 $, alors qu’il valait près de 100 $ en septembre. On verra avec le temps quel sera l’impact financier de ce changement majeur pour la société, mais je crois qu’il a changé du jour au lendemain ses perspectives de croissance et de rentabilité pour les années à venir.
À mon avis, cet exemple illustre bien le danger de rester accroché à ses idées originales et de ne pas les remettre régulièrement en question. Souvent, la justification voulant qu’« on a toujours fait les choses comme ça » ne tient pas la route. C’est aussi vrai pour les dirigeants d’entreprises que les investisseurs.
