Ma fille, qui vient de terminer sa première année d’université, est intéressée, entre autres, par la psychologie et les affaires. Je lui ai donc recommandé de lire Influence et, par la même occasion, j’ai décidé de me rafraîchir la mémoire en le relisant.
Nous essayons tous de réduire le nombre de décisions que nous devons prendre au quotidien. C’est d’ailleurs une très bonne chose : s’il fallait faire une analyse détaillée à chaque décision, notre cerveau surchaufferait rapidement ! Pour la plupart des décisions que nous prenons, nous avons développé des réflexes automatiques qui nous servent parfaitement dans la majorité des cas. Le hic, c’est que dans certaines situations, le pilote automatique peut nous mener à des erreurs majeures et coûteuses.
Influence présente six principes psychologiques :
-
La réciprocité. Si une personne nous donne quelque chose ou nous rend une faveur, nous nous sentons automatiquement redevables envers elle.
-
L’engagement et la cohérence. Une fois qu’une personne s’est engagée envers une idée ou une action, surtout si elle le fait publiquement et par écrit, elle aura tendance à agir de manière cohérente avec cet engagement.
-
La preuve sociale. Nous sommes influencés dans nos actions par le comportement des gens qui nous entourent.
-
L’autorité. Nous sommes influencés par les personnes que nous percevons comme des figures d’autorité ou des experts.
-
La sympathie (ou l’affection). Nous sommes davantage influencés par des personnes que nous aimons, que nous trouvons attrayantes ou qui nous ressemblent.
-
La rareté. Ce qui nous paraît rare ou en quantité limitée nous semble plus désirable.
J’ai donc décidé de vous présenter une série de blogues qui traiteront chacun de ces six principes en utilisant des exemples et en les appliquant au monde de l’investissement.
Le premier principe que je souhaite aborder est celui de la preuve sociale ou social proof. Selon ce principe, une façon que nous avons de déterminer la meilleure chose à faire est d’observer ce que les autres croient être la bonne chose à faire. Si tout le monde semble agir de cette manière, cela doit être une bonne idée de faire pareil, non ?
Le principe de la preuve sociale fonctionne encore mieux lorsque nous sommes dans une situation d’incertitude. Pensez-y : lorsqu’on ne sait pas quoi faire, nous avons tous tendance à regarder autour de nous pour voir ce que font les autres et à nous laisser guider.
Un autre facteur qui renforce la puissance de la preuve sociale est la similarité entre nous et les personnes que nous voyons agir autour de nous. Cet aspect peut probablement expliquer l’influence des réseaux sociaux, où la plupart des gens se regroupent avec ceux qui pensent ou agissent comme eux. La tendance des adolescents à agir comme leurs amis est également particulièrement forte.
Ainsi, si nous voyons une longue file d’attente devant un établissement, un restaurant ou un magasin, notre premier réflexe sera probablement de nous placer en ligne. C’est pourquoi certains établissements, comme certaines boîtes de nuit, forcent les gens à faire la queue à l’extérieur. C’est également pourquoi les gérants de restaurants s’assurent de remplir en priorité les tables placées près des fenêtres afin de donner l’impression, de l’extérieur, que l’endroit est populaire.
C’est probablement la raison pour laquelle certains influenceurs sur les réseaux sociaux exercent une si grande influence sur le comportement de leurs abonnés, et pourquoi certaines entreprises sont prêtes à leur verser d’importantes sommes pour qu’ils recommandent leurs produits.
Le phénomène de la preuve sociale est tout aussi puissant et omniprésent en Bourse, où nous avons tous tendance à suivre le comportement des autres investisseurs, surtout s’ils affichent de beaux profits à court terme. Cela explique pourquoi des bulles se forment fréquemment dans certains secteurs, comme ce fut le cas du secteur du cannabis il y a quelques années. Le fait que la Bourse soit hautement incertaine et imprévisible nous incite à imiter le comportement des autres investisseurs : « Si tout le monde le fait, cela doit être une bonne chose. »
Le Dr Cialdini nous met en garde contre cette tendance à être victimes de la preuve sociale. La publicité et les pratiques commerciales exploitant ce principe psychologique peuvent facilement altérer notre jugement.
Comme pour les autres principes psychologiques, la meilleure façon de contrer l’influence de la preuve sociale est de bien comprendre son fonctionnement et d’identifier les moments où l’autopilote de la preuve sociale entre en action, nous poussant à prendre des décisions automatiques. Il est important de rester vigilant et conscient que nous pouvons être manipulés par des vendeurs peu éthiques ou par les mouvements de foule en Bourse.
En investissement, comme pour toutes les décisions importantes, il est primordial de se concentrer sur les faits et de mener une analyse objective des facteurs tant positifs que négatifs avant de prendre une décision éclairée ou, à tout le moins, « éduquée ».
Philippe Le Blanc, CFA, MBA
Chef des placements chez COTE 100
_______
Le blogue de Philippe Le Blanc est publié sur
